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你的餐飲品牌故事,年輕人為什么聽(tīng)不進(jìn)去,沒(méi)有傳播力?

        創(chuàng )建一個(gè)餐飲品牌,經(jīng)營(yíng)維護好這個(gè)品牌,是一個(gè)復雜浩大的工程,也是一項長(cháng)期堅守的戰略。這其中包括了品牌的整體戰略定位規劃、品牌核心理念價(jià)值觀(guān)的確立,品牌符號的創(chuàng )作,視覺(jué)形象的設計應用、品牌在餐飲門(mén)店的融合應用、品牌門(mén)店的裝飾裝修設計、品牌宣傳廣告調性的確立等等,我們也把此項工程稱(chēng)為餐飲品牌的全案策劃設計。

 
        餐飲品牌的建設并不是一個(gè)短期行為,一個(gè)餐飲品牌的強勢崛起,被廣大消費者高度認可,是需要品牌管理者經(jīng)過(guò)漫長(cháng)歲月的考驗,常年累月、戰戰兢兢、持之以恒的踏實(shí)經(jīng)營(yíng),每新開(kāi)一家門(mén)店,每一次廣告推廣行為,都是在為品牌的發(fā)展添磚加瓦,都凝聚著(zhù)品牌管理者的心血和汗水。在此過(guò)程中,品牌故事將品牌以口口相傳的形式傳播出去,與消費者產(chǎn)生情感共鳴,進(jìn)入消費者的心智中,形成持續穩定的品牌識別與記憶,其作用極為重要。

 
        但是,在餐飲業(yè)的品牌故事塑造及傳播中,卻長(cháng)期存在著(zhù)幾大誤區。
 
        第一大誤區:把品牌故事寫(xiě)成文學(xué)故事。此類(lèi)品牌故事往往從品牌發(fā)展史或創(chuàng )始人的打拼發(fā)家史入手,側重于描述品牌發(fā)展的曲折過(guò)程,塑造故事情節的生動(dòng)性、連貫性和傳奇色彩。文采華麗,情節感人,浩浩蕩蕩,洋洋灑灑幾千上萬(wàn)字,作者寫(xiě)得很投入,主人公看了很感動(dòng)。實(shí)際在應用中卻發(fā)現:文字太多,無(wú)法傳播,消費者根本沒(méi)耐心看大段大段的文字。結果是花了錢(qián),成就的是餐飲老板的自?shī)首詷?lè )!


 
        第二個(gè)誤區:認為如果品牌沒(méi)有歷史也沒(méi)有知名優(yōu)秀的創(chuàng )始人,就可以憑空捏造虛擬出一個(gè)傳奇故事。餐飲行業(yè)就有如點(diǎn)某德“源于1933年”的品牌歷史廣告,某辣椒炒肉宣傳自己是傳承三代人的拿手好菜。其實(shí)仔細一查工商注冊不難發(fā)現:點(diǎn)某德品牌的母公司2013年才成立,商標注冊完成也是2013年之后的事情了,源于1933年到底是怎么得出來(lái)的?典型的自編故事,虛擬歷史,抬高身家。


 
        第三個(gè)誤區:找個(gè)文章寫(xiě)得不錯的文案編輯,把品牌故事好好編一編,再花點(diǎn)錢(qián)宣傳推廣一下,讓餐廳看起來(lái)有文化內涵,年輕消費者就喜歡拍照打卡,品牌就迅速傳播出去了。在品深看來(lái),這頂多算是品牌曝光,軟文發(fā)布,作用有限。

 
        走出這幾個(gè)常見(jiàn)的誤區,那餐飲的品牌故事到底是怎么樣的?餐飲行業(yè)的品牌故事如何塑造,如何通過(guò)品牌故事推動(dòng)品牌的傳播呢?
 
        品深設計認為:餐飲的品牌故事從來(lái)都不是大段大段的文字,也不是為了給顧客傳播品牌而憑空捏造傳奇故事。餐飲品牌故事最主要的目的是以一種更柔性,更有趣的方式向目標人群講述品牌核心理念及價(jià)值觀(guān),建立品牌和消費者的情感連接,讓品牌在消費者的心智中占據獨特位置!
 
        餐飲品牌故事堅持的品牌理念應重點(diǎn)表達三個(gè)方面的核心內容。
 
        “我是誰(shuí),我是售賣(mài)什么的?”
        “我與其他品牌相比,有什么與眾不同?”
        “我的與眾不同能為‘你’帶來(lái)什么價(jià)值”!


 
        品深設計從2017年開(kāi)始服務(wù)的西關(guān)茗點(diǎn)-蘩樓,根植于廣式點(diǎn)心的百年文化歷史。通過(guò)我們對蘩樓品牌方的深度訪(fǎng)談了解到,品牌方希望通過(guò)品牌故事與整個(gè)門(mén)店空間裝飾氛圍的高度融合,讓消費者感受到蘩樓品牌的內涵魅力。因此,蘩樓的品牌故事在規劃撰寫(xiě)的時(shí)候就承載了這幾個(gè)目的。
 
        1、蘩樓是怎么來(lái)的?為什么會(huì )用這么獨特的字?
        2、蘩樓與其他點(diǎn)心相比,有什么特點(diǎn)?
        3、蘩樓能為消費者帶來(lái)什么價(jià)值?
 
        于是,品深文案團隊開(kāi)始為蘩樓深度規劃并撰寫(xiě)品牌故事,經(jīng)過(guò)數次修改打磨最終定為:民國初年,廣州西關(guān)同興街有一間三層大茶樓,名“蘩樓”。該茶樓因“蝦餃皮薄而半透明,蝦大又新鮮”而生意興隆,遠近聞名。個(gè)大的蝦一般出現在河涌沼澤中白蒿茂盛之地,白蒿為茶樓帶來(lái)了好運,樹(shù)立了口碑。白蒿在《詩(shī)經(jīng)》中又稱(chēng)“蘩”草,文雅動(dòng)聽(tīng),生命力頑強,象征子孫昌盛,事業(yè)繁榮。


 
        全文加標點(diǎn)才134字符,超級簡(jiǎn)短。但講清楚了蘩出自《詩(shī)經(jīng)》、蘩草底下有個(gè)大味美的河蝦;蘩樓最好吃的點(diǎn)心是蝦餃,而且是新鮮現做,遠近聞名,有百年的文化歷史;消費者在蘩樓吃到的是新鮮且正宗的西關(guān)點(diǎn)心,百年傳承,歷史延續,口味保證,值得信賴(lài)。



 
        難道有了這個(gè)品牌故事,蘩樓的品牌知名度就能迅速打響嗎?

        當然不是。品牌故事不是靠長(cháng)篇大論的文字來(lái)表述,也不僅僅是靠口口相傳的語(yǔ)言來(lái)傳播。品牌故事的終極作用在于餐飲企業(yè)將故事中表述的理念以實(shí)際行動(dòng)堅持做出來(lái)的,實(shí)現品牌理念與行為的知行合一。
 
        在蘩樓的故事最終確立之后,蘩樓的整個(gè)品牌策劃,空間裝飾設計,廣告宣傳推廣都是圍繞著(zhù)蘩樓故事來(lái)延展深化,場(chǎng)景氛圍化。


 
        我們將故事中蘩樓在民國時(shí)期西關(guān)大街的場(chǎng)景、西關(guān)人提籠遛鳥(niǎo)的生活片段、在茶樓享受一盅兩件的飲茶習俗以手繪畫(huà)出來(lái),還原品牌歷史。這是將品牌故事圖像化,讓品牌更容易記憶識別;


 
        空間中我們則用西關(guān)常見(jiàn)的騎樓、灰磚、鑊耳山墻、趟門(mén),把百年傳承的文化韻味裝飾出來(lái),讓消費者身臨其境,感受蘩樓的西關(guān)點(diǎn)心文化。這是把品牌故事場(chǎng)景化,讓顧客在用餐體驗中感受品牌,于潤物細無(wú)聲中記住品牌;


 
        在廣告宣傳推廣中,我們在地鐵站設計了高精度海報廣告,將蘩樓蝦餃作為畫(huà)面主圖,文案則宣傳蘩字的意義和出處,讓消費者產(chǎn)生興趣,記住蘩樓品牌。


 
        在產(chǎn)品上,我們則不斷研究如何讓消費者吃到的點(diǎn)心永遠是新鮮美味的?確保每一款點(diǎn)心從食材到制作技法,再到端上餐桌,依然熱氣騰騰,新鮮可口。將蘩樓品牌故事中表達的點(diǎn)心新鮮現做用門(mén)店產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)表達,達到了品牌理念與品牌行為的言行一致,知行合一。
 
        從這個(gè)意義上說(shuō):餐飲品牌的推廣就是以不同的角度,用不同的方式來(lái)傳播品牌故事,由此來(lái)塑造品牌,沉淀品牌,推廣品牌。所以,餐飲的品牌故事從來(lái)都不是靠某個(gè)人編寫(xiě)出來(lái)的,也不是憑空捏造出來(lái)的傳奇故事,而是在門(mén)店經(jīng)營(yíng)中不斷做出來(lái)的,為消費者帶來(lái)價(jià)值利益的實(shí)踐行為。

 
        品深設計在2021年全案策劃設計的日本燒鳥(niǎo)居酒屋品牌——玉椿,所有的品牌設計,都是為了讓顧客記?。河翊皇且患覀鞒杏谌毡窘瓚?hù)時(shí)代的京都地區的地道燒鳥(niǎo)居酒屋老品牌。



        這是品牌設計和空間裝飾需要用自己的語(yǔ)言來(lái)講述的品牌故事。于是空間裝飾中用了日本江戶(hù)時(shí)代京都古建筑的元素,江戶(hù)時(shí)代的國花“椿花”,江戶(hù)時(shí)期京都地道燒鳥(niǎo)的選料與料理技法,把品牌故事的精髓表達出來(lái)了,讓消費者真正感知到了品牌“京都味道,匠傳玉椿”的核心內涵。


 
        相反,那些將品牌故事編成了傳奇故事,實(shí)際行為卻與品牌故事相背離的餐飲品牌,結局是怎樣的呢?


 
        大家耳熟能詳的大品牌老壇酸菜面,宣傳自己的酸菜是老壇工藝,足時(shí)發(fā)酵,酸爽十足,品牌故事編的聲情并茂。商家恨不得告訴你老壇酸菜面味道好,天天吃都沒(méi)問(wèn)題。而今年的315晚會(huì )曝光的插旗菜業(yè)老壇酸菜并不是用老壇腌制的,而是用土坑腌制的。腌制的過(guò)程中,工人還用腳踩,有的一邊抽煙一邊干活,抽完的煙頭還直接扔在酸菜上。實(shí)在是令人作嘔,令人極度氣憤??珊薜倪€有這些老坑酸菜就是賣(mài)給了大品牌的老壇酸菜面,專(zhuān)門(mén)賣(mài)給國內消費者,專(zhuān)坑中國人;而銷(xiāo)往國外的酸菜,他們用的是另外一套流程,國外的酸菜,是完全合格沒(méi)有問(wèn)題的。一夜之間,這家成立將近20年的插旗菜業(yè)瀕臨倒閉,短期內想再次進(jìn)入市場(chǎng)是不太可能的事了。網(wǎng)上搜索插旗菜業(yè)很容易找到對其董事長(cháng)的發(fā)展經(jīng)歷的介紹,是遠近聞名的“芥菜大王”,帶領(lǐng)農戶(hù)發(fā)家致富的能人。



        品牌故事充滿(mǎn)了傳奇色彩,令人振奮感動(dòng)。但曝光后我們才發(fā)現這是一家多次被處罰的,食品安全漏洞很多的企業(yè)。這樣的企業(yè)品牌故事宣傳弄虛作假,企業(yè)行為與經(jīng)營(yíng)理念相背離,沒(méi)有自己的初心,完全將品牌故事當做了一種宣傳的文案而已,而不是去實(shí)踐,最終受到了公眾的監督,法律的制裁,品牌也轟然坍塌。
 

        因此,品深設計認為:在訊息高度發(fā)達的當今社會(huì ),餐飲行業(yè)的品牌故事是品牌理念初心的表達,是企業(yè)對社會(huì )公眾的莊重承諾。這種承諾一旦作出,品牌就必須自覺(jué)接受社會(huì )大眾的監督,堅決做到言行一致,知行合一。千萬(wàn)不要將品牌故事僅僅視為文案宣傳,背地里卻干著(zhù)與宣傳推廣相背離的行為,這樣的企業(yè)做得越大,品牌知名度也響,最終出問(wèn)題后的災難性后果就越嚴重。



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