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餐飲文化為品牌創(chuàng )造億萬(wàn)價(jià)值!實(shí)操證明文化如何為餐飲品牌賦能

       電商沖擊,疫情影響,實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)艱難,不得不另尋出路,大量的資本和人力轉移到了餐飲領(lǐng)域。君不見(jiàn)大街小巷,商場(chǎng)綜合體,出現最多的店招就是餐廳以及相關(guān)聯(lián)的水果生鮮店、奶茶店、咖啡館、甜品面包、特色小吃、量販零食等等,餐飲行業(yè)的競爭也愈發(fā)變得慘烈。



        以前總夢(mèng)想著(zhù)創(chuàng )立自己的餐飲品牌,希望開(kāi)一家餐廳,憑借味道好吃、服務(wù)到位、環(huán)境舒適、門(mén)店管理規范去吸引顧客,在持續發(fā)展壯大,最終發(fā)現自己眼里認為的優(yōu)勢其實(shí)在行業(yè)里只能算是基礎門(mén)檻。餐飲行業(yè)的競爭遠比想象中要激烈,餐飲門(mén)店的經(jīng)營(yíng)也遠比想象要復雜的多。
 
        品深餐飲全案認為:餐飲行業(yè)競爭如此激烈,餐飲門(mén)店在做好味道、服務(wù)、環(huán)境、管理等基本功的同時(shí),如何借助文化為餐飲品牌賦能,做出品牌、門(mén)店、菜品的差異化特色?且該如何文化讓顧客可感知到,觸碰到,并由此產(chǎn)生強烈的品牌認同,轉化成連續性的復購行為和口碑傳頌。
 
那餐飲的文化主要體現在哪里?
該如何做才能讓文化為餐飲品牌、門(mén)店經(jīng)營(yíng)賦能呢?

 
        文化的意義很寬泛,文化的定義也有很多種,品深餐飲在此不拋文,也不進(jìn)行學(xué)術(shù)研討,僅僅從餐飲行業(yè)最容易上手的地方,通過(guò)以下幾個(gè)方面用文化為餐飲品牌、餐飲門(mén)店賦能,實(shí)現品牌壯大、門(mén)店持續盈利的更大空間。


 
        一、用文化提升門(mén)店的體驗氛圍,形成深刻而持久的品牌記憶。
 
        餐廳門(mén)店的裝修環(huán)境是顧客最直觀(guān)的用餐氛圍感受,菜品是顧客的味覺(jué)記憶,那餐廳的品牌文化,品牌故事、裝飾氛圍就是一種潤物細無(wú)聲的顧客心理感受。這種心理感受會(huì )強化顧客對餐廳的好感和美譽(yù),進(jìn)而產(chǎn)生一種持久的,深刻的品牌識別與記憶,最終讓顧客成為品牌的忠實(shí)粉絲。這就是為什么同樣味道出品的酸菜魚(yú),顧客就是愛(ài)去太二,另外一家味道其實(shí)也很好,卻就是無(wú)人問(wèn)津,這就是品牌的力量。

        讓顧客迅速識別產(chǎn)生好感并持久愛(ài)上的餐廳氛圍,除了使用優(yōu)質(zhì)高檔的裝飾材料、精心設計的照明裝飾燈具、專(zhuān)門(mén)定制的家具等幾個(gè)方面之外,還需要賦予用餐空間有品位、有格調的文化內涵。這種文化內涵的表現形式精彩紛呈。





        比如品深全案設計深度服務(wù)的京味張烤鴨店,在門(mén)店中大量使用中國紅強化品牌內蘊的北京故宮皇城文化,令人印象深刻;門(mén)口的迎賓人,提籠遛鳥(niǎo)人,跑堂人等雕塑銅人將老北京烤鴨飲食文化自然帶出,別有情趣;空間墻面中使用大幅北京故宮的高精度畫(huà)面,配上與烤鴨美食相關(guān)的經(jīng)典詩(shī)詞。整個(gè)餐廳的北京宮廷文化氛圍營(yíng)造地非常濃烈,顧客瞬間產(chǎn)生強烈的品牌識別。京味張在短短幾年時(shí)間,門(mén)店數量達到25家,成為大灣區規模最大的北京菜連鎖店,品牌估值超5億元;





        在我們另外一個(gè)全案策劃設計項目悅得閑廣式點(diǎn)心茶樓,則始終圍繞廣式早茶文化、得閑飲茶的老廣州休閑美食文化,用墻面雕塑造型,品牌故事上墻,得閑飲茶的霓虹燈裝置來(lái)表現。既讓整個(gè)用餐空間的廣式茶點(diǎn)休閑氛圍非常濃厚,嶺南文化的品位呈現也非常直觀(guān)。

        這些品牌的門(mén)店空間中沒(méi)有直白的用菜品廣告來(lái)提升門(mén)店空間用餐體驗,而是用了各種美食文化,品牌潛藏著(zhù)的民俗文化,以一種文化的溫雅方提升門(mén)店的體驗氛圍,形成顧客心智深刻而持久的品牌記憶。


 
        二、用文化激活餐飲品牌的傳播力,為餐飲品牌打造出社交貨幣,讓傳播更有趣,更有力。
 
        現在是信息大爆炸的時(shí)代,也是信息極速傳播的時(shí)代,如何將餐飲品牌有效傳播出去,擴大品牌的知名度是每一個(gè)餐飲企業(yè)都要持續發(fā)力的方向。品深全案認為:餐飲品牌的傳播應該是傳頌,顧客主動(dòng)為品牌傳頌。如何才能讓顧客主動(dòng)傳頌餐飲品牌呢?一定要讓品牌成為社交貨幣。什么是“社交貨幣”?社交貨幣指人們樂(lè )于分享傳播某種東西。常規的、大家都知道的東西,往往大家不主動(dòng)傳播。只有人們愿意傳播的、有趣的共識,分享讓他們臉上有光的事,這才是社交貨幣。簡(jiǎn)而言之就是我們聊天中那些所談之物,也許是一件很酷的事情,也許是一個(gè)創(chuàng )意的想法,也或者是一個(gè)知名品牌,社交貨幣讓我們更愿意與他人聊天。
 
        餐飲品牌要實(shí)現的社交貨幣是讓顧客的談資更豐富,讓顧客在其他人面前顯的很有見(jiàn)識,很有文化,知道的很多,讓他的朋友對他刮目相看。所以我們認為用文化挖掘出品牌的非凡之處,用文化包裝品牌故事,讓餐飲品牌故事變的饒有趣味,令人稱(chēng)奇或新穎獨特。




 
        品深全案長(cháng)期服務(wù)的蘩樓,名稱(chēng)非常少見(jiàn),是當年蘩樓創(chuàng )始人從《詩(shī)經(jīng)》中取來(lái)的,很有故事性。我們則再將品牌故事進(jìn)一步延展,用手繪畫(huà)面進(jìn)一步表現,具象化。蘩樓品牌名字由來(lái),大師傅跌宕起伏的人生經(jīng)歷,以及父親遺言:要做新鮮現做的茶點(diǎn),要把蘩樓的廣式點(diǎn)心技藝傳承下去,要創(chuàng )建一個(gè)可以一家人都可以喝茶聊天的地方。這樣的品牌故事都讓食客饒有趣味,樂(lè )意傳播分享。


 
        蘩樓的品牌故事讓蘩樓的茶點(diǎn)與食客之間產(chǎn)生了一種不言而喻的實(shí)體化情感聯(lián)系,讓她們記住蘩樓,并傳頌蘩樓,成為蘩樓成功的秘密之一。蘩樓目前在廣東、上海門(mén)店超10家門(mén)店,每個(gè)店的盈利都比較穩定。品牌文化、品牌故事激活了蘩樓的品牌能量,光每年節省的廣告費就超百萬(wàn),而通過(guò)文化提升了蘩樓的品牌知名度,為品牌創(chuàng )造了億萬(wàn)估值的價(jià)值。
 
        不僅如此,我們還看到很多的餐飲品牌如成都的甘食記宣傳自己是三代傳承,非遺美食。從門(mén)頭到店內裝飾,各種物料都在不斷強調這個(gè)標簽。這其實(shí)就是用權威認證,歷史傳承來(lái)為品牌背書(shū),同時(shí)也是在用文化激活品牌傳播力,將餐飲品牌打造出社交貨幣,讓傳播更有趣,更有力。


 
        三、用文化打通餐飲品牌與顧客的互動(dòng)交流,讓品牌進(jìn)入消費者的心智。
 
        品深全案多年餐飲行業(yè)策劃設計經(jīng)驗總結:口感的一半是心感,甚至心感大于口感。心感是我們自身對某項事物、事件的主觀(guān)價(jià)值判斷,這種判斷來(lái)源于我們的主觀(guān)感受。我們的主觀(guān)感受并不穩定,它是變動(dòng)的、被影響的、甚至被操縱的。
 
        懂營(yíng)銷(xiāo)的餐飲老板就善于做好產(chǎn)品的口感,還能經(jīng)營(yíng)好菜品的心感。品深認為客單價(jià)越高的餐廳,越貴的菜品,也需要塑造顧客的心感。人均消費高一些,達到200元以上,文化就需要互動(dòng),儀式感,有一道湖南名菜:漢壽甲魚(yú)。這道菜非常好吃,價(jià)格很貴,很多餐廳一斤甲魚(yú)要買(mǎi)180元,4斤重的差不多要800多元。這是一道主菜,大菜,必須用專(zhuān)門(mén)定制的銅鍋器皿呈現,鍋蓋上系上紅頭繩,打開(kāi)時(shí)必須由本桌內最尊貴的客人親自揭開(kāi),服務(wù)員還要喊聲:吃漢壽甲魚(yú),萬(wàn)事順意。旁邊還專(zhuān)門(mén)安排一服務(wù)員介紹漢壽甲魚(yú)的由來(lái),優(yōu)點(diǎn),制作技藝,吃法講究。用美食文化讓顧客在用餐中參與互動(dòng),既然顧客記住了品牌,還產(chǎn)生了談資,擁有了社交貨幣的屬性,品牌非常自然地進(jìn)入了顧客心智。


 
        深圳的祿嬸雞煲餐廳,有一道特色菜叫做冬瓜盅花膠雞,湯鮮味美,非常好吃。每次用老冬瓜盅盛的花膠雞上桌煮開(kāi)后,服務(wù)員圍成一圈,齊聲用粵語(yǔ)大喊:撈起撈起,撈得風(fēng)生水起。非常有儀式感,外地人基本聽(tīng)不懂這句粵語(yǔ),但能感知出是吉祥祝福話(huà),顧客覺(jué)得非常有趣,也很自然就記住了品牌。這與單純菜品好吃很不一樣,在菜品中加入民俗文化,用文化打通餐飲品牌與顧客之間的互動(dòng),品牌很容易就進(jìn)入了顧客的心智中。


 
        我們認為用文化提升門(mén)店氛圍,吸引顧客進(jìn)店,提升顧客的用餐體驗,形成顧客對品牌的心智記憶;用餐過(guò)程中則用文化增加趣味性,互動(dòng)性,用文化包裝品牌,則打造出品牌專(zhuān)屬社交貨幣,品牌的傳播更加有趣,更有力,更容易進(jìn)入消費者的心智中。品深全案設計通過(guò)對蘩樓、京味張烤鴨、悅得閑茶樓、寶粵樓、玉椿燒鳥(niǎo)居酒屋等一些實(shí)操項目證明,文化可以為品牌創(chuàng )造億萬(wàn)價(jià)值,文化可以持續為餐飲品牌、餐飲連鎖門(mén)店賦能。


 

        餐飲文化的打造是一件持之以恒,堅持不懈要做的品牌動(dòng)作,而且文化的塑造一定是圍繞著(zhù)品牌需要傳達的方向持續發(fā)力。在品深餐飲全案理論體系中,將餐飲品牌文化體系、品牌故事以餐飲品牌名稱(chēng)、品牌形象、門(mén)店裝飾與品牌的品類(lèi)特性、商業(yè)模式融合共生,高屋建瓴,頂層設計,讓品牌的每個(gè)要素都與其他要素一起發(fā)揮作用,形成協(xié)同效應,從而使整體大于各部分之和,由此產(chǎn)生品牌共振力,讓餐飲品牌具備強大的勢能,為餐廳的經(jīng)營(yíng)賦能,創(chuàng )造無(wú)限多的可能。


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