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品牌經(jīng)理的自白,創(chuàng )立新品牌是自建團隊還是外請設計公司好?

        老板經(jīng)營(yíng)企業(yè)都會(huì )碰到的問(wèn)題:計劃創(chuàng )立新品牌開(kāi)辟全新市場(chǎng),是自建團隊來(lái)操盤(pán)還是外請第三方公司來(lái)策劃?

        好多老板都犯難:擔憂(yōu)自建團隊效率低,外請團隊又怕做不好還耗費時(shí)間和資金!


 
        怎么辦?先分享一個(gè)本人親身經(jīng)歷的故事。看老板的冤枉錢(qián)都是怎么花掉的!


 
        被中型食品企業(yè)重金挖來(lái)任品牌經(jīng)理,以甲方身份執行品牌策劃設計
 
        本人從事品牌策劃設計工作超10年了,參與策劃設計的品牌大大小小有150多個(gè)。做了這么多年的乙方,見(jiàn)識了很多品牌經(jīng)過(guò)我們的手而迅速崛起。但做乙方對品牌未來(lái)的發(fā)展沒(méi)有掌控,往往眼睜睜看著(zhù)自己親手創(chuàng )建的品牌慢慢消亡,深受大家,深感痛心。于是,自己摩拳擦掌總想親自創(chuàng )造并推動(dòng)某個(gè)品牌迅速成長(cháng),證明自己雖然是乙方,但做甲方也能有一番大作為。在獵頭公司牽線(xiàn)搭橋下,我有幸加盟到了一家年營(yíng)業(yè)額約3.5億的食品公司,成了乙方愛(ài)恨交加的“甲方爸爸”代表!


 
        這家食品公司創(chuàng )立約有20年,公司規模400-500人,自有工廠(chǎng)廠(chǎng)房,進(jìn)口自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)。創(chuàng )始人在上世紀90年代只身一人來(lái)到深圳闖蕩,跟著(zhù)一位同鄉賣(mài)湖南本地的辣椒醬,憑著(zhù)一股好學(xué)上進(jìn),務(wù)實(shí)肯干的勁頭把貿易業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起??蛻?hù)銷(xiāo)售渠道有了,又自建小作坊賣(mài)醬腌菜,發(fā)展壯大再自建工廠(chǎng)生產(chǎn)銷(xiāo)售休閑食品,白手起家,辛勤創(chuàng )業(yè),一步一個(gè)腳印,用20年時(shí)間建立起這家年產(chǎn)銷(xiāo)約3.5個(gè)億的中型食品企業(yè),堪稱(chēng)創(chuàng )業(yè)成功的勵志典范!
 
        創(chuàng )業(yè)艱難,守業(yè)更難!移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,休閑食品的市場(chǎng)競爭日趨白熱化,很多新興品牌用互聯(lián)網(wǎng)思維和營(yíng)銷(xiāo)手法,迅速搶占市場(chǎng)份額,成為消費者知名品牌,生意紅紅火火。我們這家食品企業(yè)的市場(chǎng)份額依靠的傳統渠道卻逐漸萎縮,營(yíng)業(yè)額停滯不前,各種生產(chǎn)成本逐年上升,企業(yè)利潤越來(lái)越薄,如再不對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行變革調整,拓展全新的銷(xiāo)售渠道,3-5年之后公司極大可能陷入歇業(yè)倒閉的困境!


 
        經(jīng)多次考察市場(chǎng),反復權衡利弊,老板決定開(kāi)辟一個(gè)新市場(chǎng)。依托20多年的休閑食品生產(chǎn)經(jīng)驗,結合目前工廠(chǎng)的規模實(shí)力,管理技術(shù)水平等,計劃深耕休閑食品中的凍品。凍品市場(chǎng)容量足夠大,符合未來(lái)預制類(lèi)食品的大趨勢,發(fā)展前景一片光明。
 
        為了能在凍品市場(chǎng)中建立產(chǎn)品競爭優(yōu)勢,公司花費巨資從國外進(jìn)口了一條先進(jìn)的自動(dòng)化精準控制冷凍休閑食品生產(chǎn)設備線(xiàn)。招募組建好了新產(chǎn)品的銷(xiāo)售團隊。有了富有競爭力的產(chǎn)品,組建了經(jīng)驗豐富的銷(xiāo)售團隊,接下來(lái)就是如何把品牌建立起來(lái),盡快將產(chǎn)品推向市場(chǎng),打開(kāi)銷(xiāo)售渠道。
 
        該企業(yè)之前的休閑食品一直采取的是渠道商分銷(xiāo)模式,對產(chǎn)品的品牌要求不需太高。而計劃進(jìn)入的新的凍品市場(chǎng),需要同時(shí)拓展TOB和TOC渠道。C端消費者的選購決策多依賴(lài)產(chǎn)品的包裝、廣告宣傳力度,商家的推廣促銷(xiāo)等,對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理,品牌宣傳力要求很高。目前此類(lèi)凍品產(chǎn)品品類(lèi)細分較多,市場(chǎng)競爭激烈,只是沒(méi)有出現一家獨大的局面。如何在眾多競品中脫穎而出,成為消費者信賴(lài)的品牌,是新產(chǎn)品需要重點(diǎn)達成的企業(yè)戰略目標。


 
        公司自建品牌策劃設計團隊,品牌策劃設計存在如此多的問(wèn)題
 
        該如何定位并策劃設計出新產(chǎn)品的品牌,設計出鮮明的產(chǎn)品包裝,是公司在進(jìn)行渠道推廣,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的問(wèn)題。
 
        考慮到品牌策劃設計工作任務(wù)繁重及各項事務(wù)的長(cháng)期性。老板決定組建營(yíng)銷(xiāo)中心的市場(chǎng)企劃部,全力負責新品牌的策劃設計、營(yíng)銷(xiāo)推廣工作。人力資源部持續招聘,市場(chǎng)企劃部先后到位了一名文案策劃、一名平面設計師,加上我這個(gè)新來(lái)的品牌經(jīng)理,企劃部的團隊架子就這樣搭建起來(lái)了。


 
        我懷著(zhù)大展拳腳,一展所學(xué)的澎湃心情快速入職。躊躇滿(mǎn)志地準備將我10多年來(lái)在乙方設計公司學(xué)到的品牌策劃經(jīng)驗在甲方公司徹底運用出來(lái),締造一個(gè)新品牌,迅速在市場(chǎng)上打開(kāi)銷(xiāo)路,打響知名度,為這家企業(yè)創(chuàng )造新的輝煌,為個(gè)人揚名立萬(wàn)。
 
        于是,我按照之前乙方公司品深設計的品牌全案設計理論方法:計劃先進(jìn)行內部考察訪(fǎng)談,詳細了解自己的產(chǎn)品,核心優(yōu)勢,工藝特點(diǎn),食用方法,再進(jìn)行市場(chǎng)調研,銷(xiāo)售渠道,顧客群特征,消費場(chǎng)景,競品價(jià)格,包裝特點(diǎn),貨品陳列等。根據以往工作經(jīng)驗中乙方和甲方的工作約定,需要把這些信息基本弄清楚,短則1個(gè)月,長(cháng)則需3-6個(gè)月。


 
        入職第二天我就來(lái)到公司的產(chǎn)品生產(chǎn)工廠(chǎng),先進(jìn)行內部考察訪(fǎng)談。沒(méi)想到,領(lǐng)導說(shuō)產(chǎn)品屬于保密期,我暫時(shí)還不能進(jìn)入車(chē)間,只能看樣品,我瞬間愕然。營(yíng)銷(xiāo)副總和銷(xiāo)售經(jīng)理拿著(zhù)樣品給我進(jìn)行了基本的產(chǎn)品知識講解,其他更多的信息就沒(méi)有了。原計劃對創(chuàng )始人及產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理進(jìn)行訪(fǎng)談,也被拒絕。本想預備花點(diǎn)時(shí)間駐扎工廠(chǎng),深入了解熟悉產(chǎn)品,沒(méi)想到還不到半天就結束行程了。


 
        我的直接上司-營(yíng)銷(xiāo)副總,給我委派了明確的工作任務(wù):針對新產(chǎn)品擬進(jìn)入的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道和KA商超渠道,將競爭對手的產(chǎn)品的品牌定位先梳理出來(lái),再抄一個(gè)稍作修改換來(lái)我們自己用。想著(zhù)入職新公司,不宜一來(lái)就提反對意見(jiàn),先按領(lǐng)導要求來(lái)吧。我花費了2周時(shí)間把國內外同品類(lèi)和相關(guān)品類(lèi)產(chǎn)品的品牌定位和賣(mài)點(diǎn)都收集羅列了出來(lái)。

        其實(shí)我個(gè)人認為這種資訊收集目前其實(shí)沒(méi)多大參考意義,因為品牌策劃的目的是為了讓產(chǎn)品進(jìn)入消費者的心智,讓消費者對品牌產(chǎn)生信賴(lài)。所以,我們的工作重心應該是先圍繞消費者來(lái)展開(kāi),再參照同行競品,而不是只有盯著(zhù)競爭對手來(lái)研究。


 
        我在乙方公司品深設計的時(shí)候就發(fā)現:大部分的甲方營(yíng)銷(xiāo)人總喜歡研究競爭對手,認為在對手基礎上稍微創(chuàng )新提高就能彎道超車(chē)。這是一種典型的靠巧勁,走捷徑思維,結果往往不是彎道超車(chē)而是彎道翻車(chē)。盯著(zhù)對手的結果是跟著(zhù)對手亦步亦趨,而忽視我們應該要想方設法滿(mǎn)足挖掘并滿(mǎn)足消費者的需求。這怎么能跳出來(lái)贏(yíng)得更廣闊的市場(chǎng)呢?
 
        而且在進(jìn)行此工作過(guò)程中,我還很不明白:涉及到公司如此重大的戰略轉型,而且投入了不少資金在生產(chǎn)線(xiàn)的引進(jìn),新產(chǎn)品的研發(fā)上。但是老板和研發(fā)負責人竟然不參與新品牌的戰略規劃,公司內部對新品牌的推出完全是一片茫然。全權負責新產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)副總,也只是下達工作任務(wù),并沒(méi)有系統全面的關(guān)于新品牌策劃的明確規劃,戰略目標,渠道路徑等。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統的人完全是被動(dòng)地等待營(yíng)銷(xiāo)副總安排工作任務(wù),我幾乎每天都是看著(zhù)文案和設計師上班摸魚(yú),這種狀況能做好新產(chǎn)品,打響新品牌?


 
        看著(zhù)老板的冤枉錢(qián)是這樣花掉的,我覺(jué)得肉疼之余還有一種深深地無(wú)力感!
 
        我在乙方設計公司工作了10多年,親自參與并見(jiàn)證了很多品牌的崛起。清晰地看見(jiàn):企業(yè)創(chuàng )立品牌是一個(gè)非常漫長(cháng)的過(guò)程,也是企業(yè)必須長(cháng)期堅持的戰略。企業(yè)推出一個(gè)新品牌,至少整個(gè)管理層要充分達成共識,統一團隊思想,全員參與,建言獻策,從不同的維度為新品牌發(fā)力。這絕不是某個(gè)領(lǐng)導或者老板自己拍拍腦袋就能一錘定音的事。
 
        我們接觸到很多老板,都將品牌理解為取個(gè)好聽(tīng)的名字,弄一套LOGO標識形象系統,再加上一句廣告語(yǔ),寫(xiě)幾句經(jīng)典的文案,把產(chǎn)品包裝制作的高大上一些,就認為是品牌了。這是典型把形象當成了品牌,將品牌設計做成了產(chǎn)品的裝飾,用品牌來(lái)裝點(diǎn)門(mén)面了,這樣的品牌徒有其表,沒(méi)有靈魂,很難發(fā)展起來(lái)。
 
        我和營(yíng)銷(xiāo)副總的理念相差甚遠,直接導致我的首次“甲方爸爸”代表職業(yè)生涯不到半年就終止了。


 
        自建品牌策劃設計團隊與外請第三方公司哪個(gè)好,
分析比對看一看,各自?xún)?yōu)缺點(diǎn)有哪些。

 
        雖然半年不到的甲方生涯,卻讓我有機會(huì )以甲方的身份參與品牌的創(chuàng )建,也感受到了甲方公司竟然是如此這般進(jìn)行新品牌的策劃與執行的。我有幸能以乙方和甲方兩種角色進(jìn)行工作切換,獲益匪淺之余,也激發(fā)了我的很多感想。
 
        創(chuàng )立新的品牌推廣新產(chǎn)品,到底是公司自建營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊還是外請第三方公司呢?該如何讓老板少花冤枉錢(qián),少走彎路?我們先來(lái)比對一下自建團隊與外請第三方公司各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)?



 
      自建品牌策劃設計團隊的優(yōu)缺點(diǎn)


 
        優(yōu)點(diǎn)1:公司自建的團隊,對公司整體情況更熟悉,很好協(xié)調各種內部資源關(guān)系,從事具體的工作更專(zhuān)注,對公司在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)的各種需求反應及執行更順暢高效。
 
        優(yōu)點(diǎn)2:公司內部團隊在進(jìn)行具體的品牌推廣執行,日常事務(wù)性的品牌管理工作,持續性的品牌維護如品牌行政工作,商標的維護,常規宣傳海報設計、公司官網(wǎng)管理、公眾號、新產(chǎn)品上線(xiàn)的跟進(jìn)執行等,是非常有必要的。
 
        優(yōu)點(diǎn)3:自建團隊有助于健全完善整個(gè)公司的組織架構,形成人才培養機制,加強企業(yè)的品牌戰略意識,推動(dòng)企業(yè)品牌持續發(fā)展壯大。

 
自建團隊優(yōu)點(diǎn)不少,缺點(diǎn)也很明顯
 
        缺點(diǎn)1:公司內部市場(chǎng)企劃團隊每個(gè)崗位人員有限,一般的中小企業(yè)無(wú)法聘請到高水平的創(chuàng )意人才,企業(yè)缺乏創(chuàng )意的氛圍,在內部很難激發(fā)出大的品牌創(chuàng )意設想,往往只是完成一些事務(wù)性的工作而已。
 
        如同本文分享的案例:文案策劃是個(gè)小姑娘,大學(xué)畢業(yè)不到3年,對產(chǎn)品基本沒(méi)啥了解,對市場(chǎng)談不上認知,主要作用就是領(lǐng)導的文字秘書(shū);設計師也只是懂設計軟件而已,對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認知一片空白。
 
        缺點(diǎn)2:做消費者品牌需要有極強的消費者視角,能切換到對方角度看到問(wèn)題,內部團隊長(cháng)期只做甲方公司內部的策劃設計工作,很容易用停滯的眼光看待發(fā)展的市場(chǎng)。
 
        缺點(diǎn)3:內部團隊涉及復雜的管理效率,績(jì)效考核,人少干不出業(yè)績(jì),人多則人浮于事,人力成本很高。以本文案例中市場(chǎng)部三個(gè)編制核算,工資、社保、公積金及其他福利性開(kāi)支全年至少45萬(wàn),最終實(shí)際為企業(yè)創(chuàng )造了多少產(chǎn)值呢?在我看來(lái)幾乎為零。

        如果從該筆錢(qián)拿出30萬(wàn)來(lái)支付給第三方策劃設計公司呢?3-6個(gè)月能出成效,而且能創(chuàng )造出更多更落地的創(chuàng )意方案。這就是為什么很多大公司在創(chuàng )立并推廣新品牌時(shí)必須外聘第三方設計公司來(lái)進(jìn)行全案設計服務(wù)了。

 
       外聘乙方策劃設計公司的優(yōu)缺點(diǎn)



 
        優(yōu)點(diǎn)1:乙方公司承接甲方業(yè)務(wù),對項目成效負責。做得好才有更多機會(huì ),做的不好后續費用難收且無(wú)法帶來(lái)口碑效應。這種依賴(lài)成功案例口碑效應的商業(yè)模式?jīng)Q定了乙方公司必將努力把甲方的事情做好。而且乙方往往是依靠項目的落地成效來(lái)承接新項目,把項目做好是乙方最好的廣告。有夢(mèng)想有追求的乙方都是拼命想把甲方的事情做好。
 
        優(yōu)點(diǎn)2:乙方是第三方公司,不會(huì )在甲方內部有太多利益顧慮及關(guān)系糾纏,更容易切換到目標用戶(hù)的角度思考。善于跳出項目本身的禁錮,打破邊界,創(chuàng )作出極富洞見(jiàn)的創(chuàng )意。
 
        優(yōu)點(diǎn)3:乙方團隊人員配備齊全、經(jīng)驗豐富、視野開(kāi)闊。項目組由經(jīng)驗豐富的品牌策劃人負責,全流程和每一個(gè)要素都圍繞著(zhù)品牌核心點(diǎn)來(lái)展開(kāi),扎實(shí)做好市場(chǎng)調研,用自身經(jīng)驗和一套科學(xué)管理方法為新品牌賦能。甲方花費合理的費用既能請到優(yōu)秀的策劃設計公司,并且使用的是他們整個(gè)團隊的優(yōu)秀人才。
 
        優(yōu)點(diǎn)4:相比自建團隊,乙方收取的費用更容易管控,投入多少就相應要求多少的結果出現。甲方公司往往拿著(zhù)工資渾水摸魚(yú),常年累月空耗糧餉,無(wú)法看見(jiàn)直接的產(chǎn)出結果。
 
外請第三方的乙方公司優(yōu)點(diǎn)這么多?
難道就沒(méi)有缺點(diǎn)了嗎?我所知道的乙方缺點(diǎn)主要有:

 
        缺點(diǎn)1:市場(chǎng)上策劃設計公司眾多,作業(yè)水平和能力層次不齊,很多乙方公司往往實(shí)操經(jīng)驗一般,但廣告打的震天響,甲方很容易被誤導。甲方在選擇時(shí)需要了解該公司過(guò)往成功案例,并實(shí)地考察該公司,與乙方策劃公司操盤(pán)人溝通,了解其想法和經(jīng)驗,判斷是否有真才實(shí)學(xué)還是夸夸其談。這種考察和交流需要耗費較多的精力,甚至有時(shí)候聘請到的公司還不能勝任項目要求,耗費時(shí)間和資金。
 
        缺點(diǎn)2:乙方公司的服務(wù)是階段性合作,合同期到合作終止。但品牌建設需要持續進(jìn)行,所以需要投入持續的費用。這種投入短期很難看到成效,讓甲方比較難于接受。其實(shí)仔細對比乙方收費與內部團隊費用,發(fā)現內部團隊的費用是經(jīng)年累月緩慢投入,核算一下遠遠高于聘請第三方乙方公司費用。
 
        缺點(diǎn)3:由于乙方是第三方公司,而策劃設計工作往往很難用語(yǔ)言文字表述清楚,這其中涉及非常繁雜的溝通對接工作。尤其是對一個(gè)新創(chuàng )立的品牌,每一次的提案背后都是激烈的碰撞與溝通,這極為考驗甲方對乙方的信任程度。

       缺點(diǎn)4:乙方公司往往同時(shí)會(huì )服務(wù)多個(gè)甲方,多個(gè)項目。一家品牌全案設計公司主創(chuàng )人員精力有限,不可能同時(shí)兼顧多個(gè)項目。在每個(gè)項目上投入的時(shí)間精力有限的,對甲方的項目策劃設計浮于表面,沒(méi)有深入進(jìn)去,很難創(chuàng )造出突破性的大創(chuàng )意。
 
        到底哪種好?視公司發(fā)展階段、視品牌發(fā)展狀況而定。
 
        說(shuō)了這么多,那創(chuàng )立新的品牌推廣新產(chǎn)品,公司自建營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊還是外請第三方公司到底該如何抉擇呢?


 
如何讓老板少花冤枉錢(qián),少走彎路,實(shí)現最大化價(jià)值呢?
 
        通過(guò)甲乙方角色切換的我認為:新品牌創(chuàng )立階段,甲方公司應聘請專(zhuān)業(yè)的經(jīng)驗豐富的第三方乙方公司。委托乙方全權負責品牌的市場(chǎng)調查、品牌文化的塑造、系統的品牌定位、品牌形象設計,外包裝設計,甲方將主要精力放在產(chǎn)品的研發(fā)和渠道的拓展方面。當然甲方也不是徹底放權完全不管。甲方公司安排內部企劃人員專(zhuān)職對接,負責協(xié)調內部資源,執行項目落地工作。并且通過(guò)長(cháng)期與第三方公司工作對接溝通,也能很好的鍛煉培養出企業(yè)內部的品牌管理人才。


 
        在品牌創(chuàng )建完成后,由創(chuàng )建期進(jìn)入推廣與維護期。這時(shí)候品牌工作的重心是如何將品牌推廣出去,讓目標消費群體廣為傳頌。這時(shí)候需要聘請的是第三方媒體推廣機構,而日常性品牌維護,品牌宣傳由內部企劃人員負責。此時(shí)依然與乙方公司保持深度合作,聘請乙方公司擔任品牌顧問(wèn),為品牌的持續發(fā)展,保駕護航。國內外知名品牌如麥當勞肯德基都持續聘請了最知名的設計公司長(cháng)期擔任品牌顧問(wèn),就是借助外腦智慧,對創(chuàng )意保持敏感。


 

        總結一句話(huà):經(jīng)營(yíng)企業(yè)創(chuàng )立品牌不管是自建團隊執行,還是外聘乙方公司操刀,甲方老板都需要永葆初心,認真對待,直面消費群體,研究目標人群,不斷滿(mǎn)足目標人群的需求,提供更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),花點(diǎn)時(shí)間在品牌文化、品牌形象、內容制造和產(chǎn)品包裝設計上,方能始終立于不敗之地。

 


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